Jak psát press release - ideální délka tiskové zprávy

Co je tisková zpráva (press release)

Tisková zpráva je oficiální dokument určený médiím, který informuje o novinkách ve firmě nebo organizaci. Může se jednat o uvedení nového produktu, získání investice, personální změny nebo strategické partnerství. Podle Public Relations Society of America (PRSA) je tisková zpráva základním nástrojem mediální komunikace.

Kvalitně zpracovaná tisková zpráva může přinést bezplatnou mediální publicitu - earned media, která je podle studie Nielsen (2023) třikrát důvěryhodnější než placená reklama. Novináři však dostávají denně desítky až stovky tiskových zpráv. Proto má dobře strukturovaná zpráva pouze několik sekund na to, aby zaujala.

Optimální délka tiskové zprávy

Podle doporučení PR Newswire a dalších distribučních služeb je ideální délka tiskové zprávy 400-600 slov, což odpovídá přibližně jedné straně A4. Delší zprávy mají výrazně nižší míru přečtení. Novináři potřebují rychle identifikovat klíčové informace a rozhodnout se, zda je téma relevantní pro jejich redakci.

Proč kratší = lepší

Výzkum Muck Rack (2023) ukázal, že novináři věnují prvnímu čtení tiskové zprávy průměrně 30-60 sekund. V tomto krátkém čase se rozhodují, zda zprávu dočtou celou, nebo ji přeskočí. Příliš dlouhé nebo nadbytečně rozvláčné texty ztrácejí pozornost. Klíčové informace musí být viditelné okamžitě.

Pro měření délky tiskové zprávy lze využít naše počítadlo slov a znaků, které umožňuje rychle ověřit, zda text odpovídá doporučenému rozsahu.

Struktura tiskové zprávy

Tisková zpráva má ustálenou strukturu, kterou novináři očekávají a umějí rychle zpracovat. Dodržení standardního formátu usnadňuje práci redaktorům a zvyšuje pravděpodobnost publikace.

1. Nadpis dokumentu

V záhlaví dokumentu by mělo být uvedeno „TISKOVÁ ZPRÁVA" nebo „PRESS RELEASE". Následuje datum vydání a případně embargo - termín, před kterým média nesmí informace publikovat.

2. Titulek - klíčový prvek

Titulek je nejdůležitější částí tiskové zprávy. Rozhoduje o tom, zda novinář zprávu vůbec otevře a přečte. Podle analýzy Cision (2022) má 70 % rozhodnutí o publikaci základ právě v titulku. Efektivní titulek by měl:

• Být krátký a jasný (8-12 slov maximum)
• Obsahovat informace, ne marketingové fráze
• Sdělovat hlavní myšlenku okamžitě
• Být vizuálně odlišený (tučné písmo nebo kapitálky)

3. Lead / perex - odpovězte na 5W

První odstavec funguje jako samostatný mini-článek. Musí zodpovědět pět základních otázek - jedná se o pravidlo 5W:

• Who (Kdo) - o kom to vlastně je
• What (Co) - co se děje
• When (Kdy) - kdy se to stalo nebo stane
• Where (Kde) - kde se to odehrává
• Why (Proč) - proč by to mělo vůbec někoho zajímat

Tento princip se nazývá obrácená pyramida - nejdůležitější informace jsou umístěny na začátku. I když novinář přečte pouze první odstavec, získá všechny klíčové informace. Následující text poskytuje doplňující detaily.

4. Hlavní část - rozveďte detaily

Hlavní část poskytuje prostor pro podrobnější informace. Doporučený rozsah je 200-350 slov. Klíčové oblasti:

• Kontext: Důvody rozhodnutí, předhistorie projektu
• Konkrétní čísla: Finanční údaje, procenta růstu, metriky
• Dopady: Význam pro zákazníky, trh, odvětví

5. Citace - lidský rozměr zprávy

Citace dodává tiskové zprávě autenticitu a osobní perspektivu. Může se jednat o vyjádření CEO, produktového manažera nebo externího experta. Kvalitní citace by měla:

• Doplnit kontext nebo odborný názor
• Vyjádřit vizi nebo směřování firmy
• Znít přirozeně, ne korporátně
• Obsahovat plné jméno a pozici mluvčího

6. Boilerplate - představení firmy

Boilerplate je standardizovaný odstavec o firmě, který se umísťuje na konec každé tiskové zprávy. Obsahuje základní informace: předmět činnosti, rok založení, počet zaměstnanců, klíčové produkty a případně dosažené úspěchy. Tento text se připravuje jednou a používá se opakovaně.

7. Kontaktní údaje

Kontaktní údaje jsou nezbytnou součástí každé tiskové zprávy. Novinář potřebuje možnost požádat o doplňující informace, citace nebo fotografický materiál. Uveďte:

• Jméno kontaktní osoby pro média
• Přímý e-mail (osobní adresa, ne info@)
• Telefonní číslo
• Odkaz na press kit nebo fotogalerii

Osvědčené postupy pro úspěšné tiskové zprávy

Níže jsou shrnuty zásady, které podle průzkumu mezi PR profesionály (PRSA 2023) nejvíce přispívají k úspěšné mediální komunikaci:

Nejčastější chyby v tiskových zprávách

Analýza tisíců tiskových zpráv podle Cision State of the Media Report (2023) identifikovala tyto nejčastější chyby, které snižují šanci na publikaci:

Kdy vydávat tiskovou zprávu

Ne každá firemní událost si zaslouží tiskovou zprávu. Následující situace jsou podle PR profesionálů vhodné pro mediální komunikaci:

• Uvedení produktu nebo služby: Nový produkt, služba nebo významná aktualizace stávající nabídky
• Firemní milníky: Výročí, dosažení významného cíle, expanze na nové trhy
• Personální změny: Jmenování nového CEO, příchod klíčového manažera
• Strategické partnerství: Investice, akvizice, významné obchodní spolupráce
• Ocenění a certifikace: Získání prestižní ceny, certifikátu nebo hodnocení
• Firemní události: Konference, odborné semináře, charitativní akce
• Výzkumná data: Vlastní průzkumy, studie a statistiky - tyto materiály novináři aktivně vyhledávají

Distribuce tiskové zprávy

Kvalitní tisková zpráva potřebuje efektivní distribuci. Bez správného kanálu se nedostane k relevantním novinářům. Hlavní možnosti distribuce jsou:

• Přímé oslovení novinářů: Identifikujte redaktory píšící o vašem oboru a oslovte je personalizovaně. Personální přístup má podle Muck Rack nejvyšší míru odezvy.
• Distribuční služby: ČTK, Protext nebo PR Newswire zajistí automatickou distribuci do relevantních redakcí
• Sociální sítě: LinkedIn je efektivní platforma pro navázání kontaktu s novináři, stejně jako Twitter/X
• Firemní newsroom: Sekce "Tiskové zprávy" nebo "Newsroom" na webu slouží novinářům jako zdroj aktuálních informací

Při distribuci e-mailem věnujte pozornost formátování zprávy. Více o efektivní e-mailové komunikaci najdete v článku Optimální délka e-mailu.

Shrnutí

Efektivní tisková zpráva má 400-600 slov, což odpovídá jedné straně A4. Klíčové prvky jsou: výstižný titulek, úvodní odstavec odpovídající na 5W otázek a objektivní novinářský styl bez marketingových frází. Nezapomeňte na kontaktní údaje a před odesláním ověřte délku zprávy pomocí počítadla slov. Dodržení optimální délky prokazatelně zvyšuje pravděpodobnost publikace.